Contexte
Qui sont mes clients?
Qu’est-ce qu’ils me rapportent?
Sur quels clients je doit investir mon temps et mon argent?
Objectifs
Observer les comportements et profils qui caractérisent les clients pour les classer dans des groupes homogènes.
Il est nécessaire d’identifier notre objectif dans cette démarche de segmentation, et de pouvoir le chiffrer clairement. En alignement avec la stratégie de l’entreprise, on cherchera à :
- définir les top clients pour une promotion spéciale (-> fidélisation)
- isoler les clients non rentables pour mieux cibler notre campagne marketing (-> contrôler un investissement)
- cartographier un découpage par région pour suivre au mieux la performance des commerciaux (-> meilleur pilotage de la performance)
- repenser l’offre de l’entreprise pour s’adapter aux changements du marché (-> rester concurrentiel)
- etc.
Méthode
- définir les critères de segmentation selon l’objectif : démographiques, géographiques, psychographiques, comportementaux
- rassembler les données historiques des ventes, nettoyer et agréger si nécessaire (compléter avec des données externes si besoin)
- former les hypothèses à partir des données, synthétiser l’analyse à l’instant T
- identifier les segments et labelliser chaque client dans le CRM
Et passer à l’action !
Exemple de segmentation Récence/Fréquence/Montant (RFM)
Exemple de segmentation démographique